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文 | 空间秘探，作者 | 席以新

年初，宁波东钱湖JUN酒店开业，凭借2000+一晚的房价压过柏悦，以国牌身份，刷新了东钱湖奢华酒店的高度。这并非国牌奢华酒店与国际奢华酒店的第一次“正面刚”，近两年，越来越多国牌奢华酒店开始频频出现在我们视野中，以更独到的设计、更惊艳的选址，让一场做了近70年的“奢华梦”开始投向现实。

01 国牌奢华酒店，从“行宫”出发

从定义上来看，奢华酒店并不等同于高端酒店，而是比高端酒店在定价、设计、文化上有着更高维的标准。如果认真去追溯国牌奢华酒店的成长历程，我们必然会惊讶于其起点之高——从20世纪50年代的国宾馆时期，再到如今的国牌奢华酒店，近70年的历程，可分出4个阶段。这是一个从“行宫”到“酒店”的漫长过程，更是一个从“中式奢华”到“西式奢华”，再回归“新中式奢华”的复兴之路。

1950s—1960s “行宫”国宾馆上世纪五六十年代，承担起了外交功能的国宾馆称得上是近现代中国最早的奢华酒店，彼时的中国，连现代酒店的概念都没有，更别说打造星级酒店，因此，作为最高规格的接待场所，当时的设计师几乎是按照古代帝王行宫的规格来进行建造的。以钓鱼台国宾馆为例，其选址于北京西郊古钓鱼台风景区，本身便是历代帝王的行宫，而在内部，上海的家具、天津的地毯、苏州的丝绸料、景德镇的瓷器，又在园林里造园林，在当时，说是举国之力亦不为过，而这些国宾馆流淌着的，是中国本土的贵族血统，自带奢华。

1970s—1980s 国际品牌模仿革开放以来，随着一批国际酒店品牌进入中国市场，借助现代化酒店标准，成为了高端、奢华的代表，更是中国现代酒店的领路人。与此同时，由政府牵头，外国建筑师、外国大使及中国设计研究院通力合作，一批在中国设计和建造的高奢国际酒店也一一落地，如北京建国饭店、北京香山饭店、北京长城饭店、广州白天鹅宾馆、南京金陵饭店等，都成为那个年代国牌奢华酒店的代表，带有中式传统元素，但无论是选址、运营还是用人上，大多仍是对于国际奢牌酒店的模仿。

2000s—2010s 地产主导期进入90年代之后，国内酒店业开启了经济型酒店的黄金十年，紧接着又冲入中端酒店的发展大浪潮中，在扩张上不占优势的奢华酒店，并非发展的重心，但也不乏诸多入局者，其中，以财大气粗的地产酒店品牌为主要代表。地产酒店通过与雅高、喜达屋、希尔顿、凯悦等一批世界级酒店管理集团及旗下高奢品牌合作，完成了最原始的酒店概念与经营的经验积累，继而推出了自己的奢华品牌，如万达的万达瑞华，绿地的铂瑞等，更多地倾向于“商务差旅”。地产之外，首旅旗下的诺金、以及主打小而美的安麓、康藤、柏联、松赞等本土奢华酒店纷纷涌现，正试图打破“金字塔顶端被垄断”的格局。

2020s—以后 新选手入场经过上一个10年本土奢华酒店品牌的摸索，越来越多非酒店行业的“新选手”开始带着自主品牌入场，奢华酒店在经过模仿与商业化发展后，开启了一场“文艺复兴”，从“西式奢华”的规范学习，到对于中式奢华与在地文化的深入挖掘，诞生出一系列只能在这片土地生长出来的奢华酒店，譬如良壤、JUN酒店等。国牌奢华酒店，在不少年轻人眼中，一度是“土奢”的代表，在新时代的浪潮见证下，正在奋力向上。

02 与国外奢华酒店比 差在了哪儿？

根据业内估算，中国酒店业80%的利润由20%的酒店产生，而这20%的酒店中，又有80%是外资品牌。可事实上，从近现代国内外奢华酒店的发展历程来看，中国从不缺乏淬炼出奢华酒店的土壤，相比起国外奢华酒店的百年传承，国牌奢华短时间的发展已足够惊人，只是仍需补齐一些时间所带来的差距。

其一是历史与文化。酒店（Hotel）一词源于法语，原来是指在法国大革命前，许多贵族在乡间款待宾朋的私人别墅，从诞生之始，就有奢华基因。譬如1893年成立的华尔道夫酒店、1904年成立的瑞吉酒店、1865年成立的朗廷酒店，这些知名奢华酒店品牌，基本都已穿越世纪，而诸如希尔顿、万豪这样的国际知名酒店集团，也已经走过了50年甚至上百年历史，在时间跨度上，确实远胜于国牌奢华酒店。

时间的领先，使品牌能更早占据消费者心智，正如希尔顿大中华区及蒙古总裁钱进曾表示，时间沉淀很重要，现在成功品牌都有70多年80年的历史。我认为其中最困难的是改变人的习惯，因为一旦客户认准了这个品牌，就认准了这种品牌所代表的生活方式，这就是我们的动力，所以品牌要时间来沉淀。

但仅靠时间却并不是维持奢华的唯一手段，时间能为酒店带来沉淀，同样也会带来“过时危机”。因此，奢华酒店之所以被称为“奢华”，绝不只在于其高大上的设施与设计、无可挑剔的服务、高度的私密性，更在于其文化特质、所展现的生活态度，给予住客在情感层面的共鸣与满足，连欧美知名作家，也逃不开酒店带来的灵感，海明威与巴黎丽兹的缘分、毛姆与泰国文华东方的故事，亦成为奢华酒店文化沉淀的一部分，吸引后世的“朝圣”。

同样的，随着极早便开始的发展与扩张路径，国外奢华酒店在品牌传播上，本就更胜一筹，对中国市场来说，这些品牌培育了第一批商旅客的酒店认知，早已打下了坚实的客户基础，通过高净值用户之间的口口相传，便能实现目标客群的触达。

其二则是品牌与制式。时间的馈赠，除了文化，更在于对于酒店品牌的打造。国外奢华酒店的品牌发展历程，往往是先有酒店，而后再有品牌，因此，唯有对每一家奢华酒店的每个细节都加以精雕细琢，才能让品牌成为一种符号走进每个不同时代的目标消费者心中，提及品牌，便自然而然能想到酒店的特点，如安缦的选址、朗廷的优雅粉、丽思卡尔顿的“全球绅士和淑女的应许之地”……在品牌影响力上，国内奢华酒店仍远远落后于国外品牌，尚未在本国消费者中占据一席之地，更难以走出国门。

与此同时，酒店的服务理念亦以这些国际奢华酒店品牌为源泉，影响了后世的整个酒店行业，但其作为奢华酒店在与服务理念、服务标准甚至服务传统上，所形成的完整制式，却也成为其独特之处，难以轻易逾越。

03 国牌奢华酒店潮 即将到来？

尽管在当下，奢华酒店的头部仍由外国奢华品牌把持，但伴随着一批极具个性的国牌奢华酒店开业，如褪去营地旅行刻板冒险印象的康藤、融宿于景的柏联、开启隐秘之门的松赞等依靠对属地文化的汲取与运用，越来越被国内外旅行者所熟知，而青普、颐和等品牌，则对传统文化进行全新阐释，带旅行者走进旧日奢华……从关于中国古代酒店的遥远记忆来看，“人生如逆旅，我亦是行人”的旅居态度，始终镌刻于中式住宿文化基因中，随着时机成熟，奋力追赶的国牌奢华酒店，即将立于潮头。

新中产旅行者回归在疫情影响下，一大批原本向国外寻找“奢华旅游”的中产旅行者将目光放回了国内，具备强购买力的奢华旅游消费者，既是奢华酒店能够快速复苏的契机，也是国内奢华酒店快速成长的最佳时机。

根据尼尔森做的一组关于中国旅客消费调查数据显示：82%中国消费者不惜花更多的钱犒赏自己，83%是要拓展文化视野，77%中国游客消费心态是努力工作更要尽情地享受，接近七成希望时不时要短暂脱离生活、享受小确幸。而对于新中产旅行者来说，更是如此，相比起那些传统目的地，追求个性化的他们，更乐于寻找一些国内“隐秘的角落”来与日常做个短暂割裂，这些“角落”，并非一定在偏远山区、海岛，也可能是城市中一个不明显的地方。

不过，在见惯了外国奢华酒店的规范后，“奢龄”不短且更为挑剔的旅行者，会更看重奢华酒店的“初心”，要求价值与价格的对等。因此，对于中国奢华酒店来说，这既是机遇，又是挑战，那些在环境、体验、服务上具备亮点的酒店，才能借机入了新中产们的眼。

度假热潮裹挟奢华酒店空间秘探在《中国度假酒店的下一个五年！》中指出，度假酒店正迎来成熟期，国内旅游度假产业至少会迎来一个“小时代”，特别是替代国外的高品质度假需求将格外明显。根据开元的数据，2020年全国酒店整体恢复情况是度假型酒店好于商务酒店，高端酒店好于中低端酒店。

而在中式度假酒店中，有不少同时也是奢华酒店，度假酒店端“小时代”，某一种程度上也可被视作奢华酒店的“小时代”，随着度假酒店的逆势崛起，越来越多特色住宿＋体验性产品被孕育，为奢华酒店的带来了同步提升的机会。

中式奢华风“文化回归”有业内人士曾指出， “奢华品牌是一种情感互动交流，并没有一套标准的操作流程可以去教人们100%复制出来一个奢华品牌。”因此，在中国酒店市场中，以国外奢华酒店标准来打造中国奢华酒店，最终呈现的效果，往往会不伦不类，既没有历史感的细节，更没有值得共鸣的文化。

近几年，越来越多具备中式情怀的奢华酒店崛起，赶上了“文化回归”的潮流，让不少见惯奢华的旅行者也颇为惊艳。什么是中式奢华风？并非传统旧式高门大院的元素复古，也不是套个中式建筑的壳，占据有利位置就能叫中式奢华，而是在融汇文化与时代特质，再从所在土地中生长出来。

譬如根植南京的颐和系列，旗下4家酒店，根据不同时期、风格、场景的建筑，进行调性提炼与基调把控，每家酒店，都是南京一段历史时期的切片，以大隐隐于市的姿态，重现文化体验。依托藏文化，在香格里拉环线布局的松赞，同样亦是如此，多元的人文风景，只有在那片土地与文化中，方能孕育。

04 国牌奢华酒店的4个未来

孵化一个奢华的酒店品牌，其实早已跨越了公司本身，对于国牌奢华酒店来说，这一天，是迟早将要到来的，而其未来所展现的样貌，必然与过去的奢华酒店不尽相同。

好酒店就是目的地旅行者的专程前来，不为其他，只为切身感受酒店所能提供的一切——对于酒店来说，“目的地”当属至高褒奖，对于奢华酒店亦不例外。这里的“目的地”，可以被分作两部分，一是将自身打造为一个综合体，在体验上兼具奢华与妥帖，譬如世茂御榕·武夷度假酒店，便以15分钟左右的谧境舟行开启酒店入住体验，加之结合武夷山“涉溪、逐林、赋茶、话禅”四大特色的“听、触、视、闻、品”五种感官体验，打造民族奢华。

另一种“目的地”，酒店是目的地的一部分，同时作为目的地的代表，串联起整个体验，譬如在香格里拉环线中，一家家松赞酒店是环线上的珍珠，从酒店走出，旅行者可以在茨中聆听藏语唱诵天主教赞歌，在奔子栏一睹漆器上漆的传统工艺，在塔城寻找滇金丝猴。目的地能让人印象深刻，终究要落脚于体验，奢华酒店的体验越独特，便越能造就目的地。

不落于旧制式窠臼很显然，国牌奢华酒店已经走出了全然模仿外国奢华酒店的时候，由外国奢牌经过时间所总结出的旧制式，往往也更适用于其自身，对于国牌来说，需要真正属于这片土地、贴合时代、满足于自身的新制式，未来的国牌，将在对外国奢牌制式的有机借鉴下，发展出属于自己的新模式。

以“重返原初”为品牌核心价值观的青普，便在这条道路上实践，除了选址极尽所能靠近在地文化外，旗下酒店不叫“酒店”，而叫“文化行馆”，领衔各行馆的并非酒店经理，而是馆长。此外，青普还推翻了酒店房费模式，以一价全包的体验费用，囊括了艺文体验(文化导师库的2500多位导师开设了共计302门课程)以及餐饮(实行无菜单制，崇尚当地、时令、养生、有机和儿时味道)。

“大众化”与“小而美”并行在国牌奢华酒店漫长的发展历程中，已逐渐分化出了两支队伍，一支是以酒店系、地产系为代表的“大众化”奢华酒店，如万达瑞华等，它们更倾向于靠近城市，仍以商旅为主要客群市场，所提供的体验与服务，往往是中规中矩的奢华感。

另一支以单体酒店或中小酒店集团所主导的“小而美”奢华酒店则开启了“下乡”的道路，它们的选址并不在乎是否市中心、一线城市，反而更乐于寻找具有特色的区域、城市，甚至是深山、湖畔、森林等，满足一批更有避世需求与在地体验的旅行者。在未来，这两支“队伍”将同时出现于这片土地之上，各自在自己的道路上越走越远，走出国牌奢华酒店的两极。

更具尊严与激情的服务者百年前“我们以绅士淑女的态度为绅士淑女们忠诚服务”的奢华酒店服务理念已深入人心，而到了当前的国牌奢华酒店，“绅士淑女”的时代已然过去，崇尚平等、个性的Z世代站上舞台，他们对于服务的要求，在于情感的链接，而其“互相尊重”的内核，却始终未变。对于尊崇服务与体验的奢华酒店来说，“人”是难以被替代的，服务的匠心与需求的预知，都需要一个个具有共情力的人。

因此，在未来，从酒店层面来看，国牌奢华酒店要做的，是提高“对人的投入”，在收入、机会上满足酒店服务者，提升尊严感，方能培养出专业的服务者，才能让他们有足够的激情，为奢牌酒店添上灵魂。

可以说，没有人比中国酒店更懂中式奢华，也没有人比中国酒店更想重现这份奢华，70年的“奢华梦”，正在从酒店业的梦，成为旅行者的梦，国牌奢华酒店的未来，值得期待！